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腾讯Q3效果广告营收暴涨83%,资讯平台投放超社交媒体

发布:南京广告公司 | 时间:2016-12-21 10:47:42 | 热度:155

  近期腾讯公布了Q3季度财报:总收入为人民币403.88亿元,比去年同期增长52%。

  财报上有一组数据尤为引人注意,在腾讯网络广告业务中,效果广告收入同比增长83%,至人民币 43.68 亿元,成为腾讯整个Q3财报收入上最瞩目的增长点。

  腾讯正在成为一广告公司?

  腾讯网络媒体事业群总裁、集团执行副总裁刘胜义说:“在腾讯的网络广告业务中,效果广告将保持技数的不断优化和资源的多元整合,通过效果广告销售及运营团队的顾问式服务,希望不断壮大合作伙伴的队伍,助力腾讯网络广告收入保持健康增长。”

  而早在腾讯试水“互选广告”之后,外界就有声音质疑腾讯已经成为一家。

  新媒体专家魏武辉曾统计了2014年以来,腾讯若干季度的几项财务指标。其中,2016年第二季度,腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化:游戏占整个收入的比重,跌破50%。实际占比47.98%。

  

腾讯Q3效果广告营收暴涨83%,资讯平台投放超社交媒体

  根据魏武辉分析,腾讯的商业模式虽然依托社交,营收上又高度依赖游戏业务,但真正的战略方向并不在于此。“(广告收入)虽然基数依然不是很高(相对游戏业务),但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。从2014年第一季度只能占比6%,到了今天,基本上接近两成。

  而这其中,效果广告较之品牌展示广告,增长又格外明显:效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元,主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元,主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。

  从2015年Q2,腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来,可以很明显地看到,效果广告的同比增幅,超过了品牌展示广告。

  投效果广告,资讯平台比社交平台更受欢迎

  携程集团副总裁孙波先生表示:“在移动数字化营销快速发展的今天,广告主们将越来越重视效果营销,而营销技术化革新在精准触达用户上也会成为重中之重”。

  而在这一过程中,资讯平台超越社交网站,得到客户更多重视。

  所谓效果广告,以腾讯为例,主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献三大部分,具体形式包括朋友圈广告、广点通广告、互选广告等。

  其中移动资讯新闻应用正成为新的效果营销热门地。

  以高端、奢侈品网站寺库为例,投放平台已经调整为以资讯为主、辅以社交。在包括新闻、视频的资讯平台上,根据关键词定向阅读品相关文章、浏览品相关视频的用户;社交平台上,则调用包括Q点充值等核心社交产品数据定义“高消费人群”,通过这样的调整,更精准触达了“高消费人群”,有效提高了ROI,新客激活成本较之以往下降30%。

  相比于社交媒体,资讯平台做效果营销有更多吸引客户的理由:

  以腾讯为例,首先,资讯平台独有的成熟用户群体是当前的消费主力军,高质人群吸引了大量广告主的投放,对于很多高调消费平台来说,如何定义高收入人群“TA”的用户画像以及精准地挖掘到他们,不是一件容易的事情,以高端消费服务平台寺库为例,寺库的客单价在4000元以上,TA是真正意义上的高收入人群,在TA定义上难度较高。

  寺库CMO杨静怡表示:“寺库自大力开展移动端业务以来,就一直和腾讯保持紧密的合作,跟着消费者的变化和腾讯技术的提升,而不断创新。做高端品,媒介的难点就是找到真正的TA,腾讯帮助我们找到了TA,寺库和腾讯效果团队一起讨论、商量,“以终为始”,利用寺库已购买的高端用户,对接腾讯数据进行全平台洞察,寻找真正购买者的行为模式,从而大大提升触达准确购买者的效率。”

  事实上,越来越多的垂直行业广告主加入到效果广告投放阵营,包括传统制造如汽车。高质量留资的需求更加旺盛,而销售线索成本却居高不下,很多汽车品牌急需突破传统的品牌媒体投放模式。

  “随着宏观经济环境的发展及企业盈利需求的持续提升,效果营销正受到市场越来越多的关注,基于社交广告及资讯信息流广告的整合优势衍生出的腾讯效果广告,今年经历了技术和数据的优化、资源的整合和服务的升级,正在从1.0向2.0时代跨越。”——腾讯效果广告总经理王莹说。

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